【好居家电网】5月28日，由中国家用电器协会和国家信息中心信息资源开发部指导、中国家电网主办的2015中国冰箱行业高峰论坛在北京召开，海尔、卡萨帝、美的、美菱、容声、海信、帝度、新飞、奥马、TCL、创维、华日、荣事达、万宝、晶弘、惠而浦、博世家电、西门子家电、夏普、三星、LG、松下、倍科、大宇等国内外主流冰箱品牌，GMCC、恩布拉科、思科普等核心零部件企业及国美等渠道商代表齐聚一堂，共话“新常态”下我国冰箱行业的转型之路。

会议上，国家信息中心信息资源开发部与中国家电网联合发布了《2014-2015年中国电冰箱市场研究报告》(以下简称《报告》)，其内容表明，2015年1—4月我国冰箱市场企稳回升，全年有望实现平稳增长。渠道变革、产品结构调整、能效标准升级，在给行业带来挑战的同时，也为企业在未来的市场竞争中获得新的增长点创造了可能。

宋林林副总发言完毕后，紧接着，奥维家电事业部研究总监赵梅梅女士上台和大家分享了线上战略地位凸显，大数据深挖消费痛点。

奥维家电事业部研究总监赵梅梅

她将自己的汇报分为三部分，分别是2014年线上市场的五大关键词，今年1-4月线上市场各种销售数据，最后是未来的一个展望。

赵梅梅首先引述了国家互联网信息中心的一组数据：2014年我国网络购物交易额已经达到2.4万亿元，同比增长32%。同年网民人数已经达到6.5亿，值得一提的是，在这样一个庞大的网民购物大军中，移动网民已经达到5.6亿。从整体来说，互联网的大时代已经来临，已经成为全民市场的一个春秋盛宴。2014年线上市场可以说是风起云涌，在这里可以提炼了五大关键词，是“增长、移动购物、合作、渠道下沉、狂欢节”。

首先说她提到第一个关键词增长。并提到当前的冰箱市场已经进入了一个稳定的增长时期。奥维数据显示，2014年整个冰箱市场零售量零售额都实现了小幅降低的状态。可以看到在整个线下市场，无论是分市场级别，还是分各项渠道，整个线下市场都在一个规模同比下降的状态。而与之形成鲜明对比的是整个线上市场，无论量还是额都实现超过60%的高速增长。

第二个关键词，移动购物。移动购物这样一个快速渗透，我们智能手机的普及率。从我们数据上可以现实，整个全网2013年线下的渗透率只有9%左右，去年已经达到15%。到今年预计能够达到32%的样子。我们也相信，这样的一组数据，在座的你我他，都对渗透率的提升应该也是有自己的贡献的。

第三个关键词则是合作。2014年家电业把”异业联盟“四个字演绎的淋漓尽致，尤其是线上品牌。接着，赵梅梅将线上品牌合作概括成三种。首先是平台之间的合作，一个简单的例子就是京东和腾讯达成的QQ网购和拍拍网的合作。第二项是平台与家电企业之间的合作与融合，尤其是家电企业和电商平台，二者的合作一定会对家电整个行业O2O加速转型起到非常积极的推进作用。第三、线上平台已经深入介入企业的C2B的模式。像天猫联合格兰仕做的唯爱系列等等。

第四个关键词，渠道下沉。数据显示，2014年整个农村网购规模大约1800亿，整个农村市场网民大概有1.8亿，大概占整体网民的三成左右。但在整个线上的购物规模还不到整体网购规模的1/10。可以说农村电商购物市场潜力非常巨大，但目前没有得到很好的开发。其实当前网上各大平台已意识到这一点，因此14渠道下沉基本成为关键词。但京东方已经完成600家服务电，菜鸟网络已经服务20000多个服务网点，苏宁云商计划今年要覆盖1/4的乡镇，尤其值得一提的是国美在线，它已经能够支持给进5000个乡镇区的配送，在最后一公里的配送问题上十分领先。

第五个关键词，狂欢节。赵梅梅说通过总结线下的促销状况说明，目前已实现了全民360度无死角促销。如果对2013和2014年两年线上销售做了一个梳理，我们可以看到，双十一，双十二，618的销售量在逐渐的增强。线下的像418，五一，端午，中秋也在逐渐向线上进行渗透，并且增长趋势明显。

谈到第二部分，赵梅梅展示了今年1-4月的冰箱市场在线上零售量和零售额的销售数据，并特别提到今年线上保持高速增长状态。但从3-4月份开始，增长出现舒缓。今年四个月实现了23.4亿元的销售额，同比增长78%。销售量达到135.3万台，同比86%。销售额的增长是小于销量的增长，这说明线上价格是在走低的。数显示：各门类的价格基本上处于一个全线同比下滑的状态，尤其线上行业竞价1370元，基本上是线下的一半左右。总而言之，线下的价格竞争还是十分激烈的。

看一下分门类的结构，线下的结构升级走的风生水起，这样一个结构趋势有没有延续到线上呢?如果从分门类的规模上来看，各门类都是在规模上涨的，而且众人知道线上单门、两门、三门产品，但是我们很高兴看到多门，对开门产品同比其实是基本拿到了100以上的同比，增长非常迅速。

从结构上来看，多门和对开门的销量占比也是在持续的提升的，基本上今年1-4月，大概是10%左右，当然和线下销量占20%没法比，线上市场也是在结构上缓慢升级的状态。

分门类，把冰箱整体做一个价格段和容积段的分析，都是用销量来做的，左图是容积段的，小容积的产品，尤其220升以下的产品，销量占比已经达到78.4%的水平，但是我们很高兴的看到，240升以上的中大容积段的产品，也在逐渐走高，可能这张图上走高不是明显，但是提高有一定的小幅度。右图从价格段来看，集中度也很高，主要是在销售2000元以下的低端产品，但是在中间也是实现了小幅的增长。总体来说，线上的产品也是有一个小幅的升级。重点的产品，现在变频产品的渗透率今年1-4月份是5.5%的水平。这两个都是零售量的渗透率，风冷达到12.7%，小幅上涨3.8个百分点。

线上市场分渠道，我们把每个月独立出来来看，左图，按照零售额跟份额做了一个结构的分布。专业电商的占比非常明显，而且有稍微扩大的趋势。从规模的同比来看，垂直电商在规模上基本上增长了百分之百，是领先于其他的各类电商的增长水平的。

接下来我们看一下品牌，我们分别做出1-4月份线上TOP4和线下TOP4的品牌，做下土的数据就是1-4月线上TOP10品牌销售额份额占比。我们看到一些品牌例如像奥马、康佳、TCL通过自己的独特竞争有时，在线上市场实现非常好的业绩。

同时我们通过下面同比数据可以看到，整个TOP4品牌线上集中度是在下降，TOP10品牌集中度有所上升，我们在TOP10品牌之间的竞争还是非常激烈。

随着线上线下他们想关心什么，得到什么，他们对消费者的要求是什么，他们买商品的时候痛点在哪里?传统想知道这些就是找一些消费者做一些问卷调研等等。但是现在可以通过大数据信息工具帮助我们解决这样的问题。

这里我们奥维云网利用大数据工具，搜集线上购买冰箱产品的消费者，对商品做出评论，通过统计分析方法和大数据工具把它的进行拆分，根据每条评论里的问题点进行拆分，成为有效条目，我们再对其进行统计分析后知道消费者的各项期望和痛点。

举个简单例子，一个消费者买了一台冰箱，他给了这样一个评论，货收到了，这种效果不错，但颜色不喜欢，最后给了好评。传统上，我们认为这是好评，实际不是，因为里边包含三点信息：第一，货收到了，这里没有感情色情。第二，颜色难看大家制冷效果好。我们通过大数据把它的这些每个评论的点抽取出来之后，可以真正的去知道消费者到底在说什么。我们把消费者的评论分成三个纬度，首先是购买纬度，就是售前。第二就是消费体验的纬度和他们评论包含的对咱们商品有关的点。接下来是售后体验，像送货、退货等等是售后体验的服务。通过对1-4月份线上冰箱市场的分析后发现一个词：热度。热度就是将列出各项指标跟他相关的有效条目数，除以拆分之后的所有有效条目，得到一个占比。这就是消费者的对各项指标的关注点和讨论热度的概念。

从这样一个数据可以看到，在购买体验环节，消费者更加关注商品价格，在商品体验，他更加关注像噪音问题，质量问题，款式造型问题，容积问题，使用感受等等。而在售后环节，基本上关注的就是配送及时性了。刚才说的三个纬度，这幅图是针对产品体验纬度做了一个展开，以产品纬度这样的评论为百分之百可以找到其中我们说的差评率是在7.9%的样子。将这些差评统计展开后可以发现：其中质量问题达到50%以上。

接着再对二级纬度展开分析差评到底分布在哪儿?结果表明：噪音问题占22.4%，质量问题则有22.3%，使用体验感为17.1%。然后再对刚才所说的三级纬度做了一个差评率分析，然后得出一个结论：就是在所有针对这项指标的评论里面，噪音的差评率是17.8%。质量问题占了7.5%的样子，说明噪音问题尤为严重。因为它的差评非常多。同时，凡是跟噪音有关的评论中，它的差评率又非常高。但是，质量问题比较好，因为分数高，差评率低，所以这个问题影响较小。

最后赵梅梅说到第三部分的未来走势时表示：2015年从央行今年多轮降息还有利好的刺激，线上市场的强烈拉动还有产品的各项驱动说明2015年整体市场判断还是比较乐观的。2015年冰箱市场整体规模321万台，同比增长3.1%零售额实现1052亿元，同比增长4.4%。刚才提到了线上市场战略日益凸显，线上市场规模占比可以看到在零售量上面占比17.5%，在里手方面预计达到10.2%。