今年11月互联网的海量搜索中，不再是一水的促销类信息或是“双11”天猫能卖几百亿之类的猜想。诸如家居卖场联合抵制、反击天猫的字眼，频频现身。无所不能的天猫，遭遇久违的“败局”。天猫推出O2O，让家居卖场集体呈上投名状，家居卖场怕的是什么?而集体反攻后，天猫“投降”，又是怕什么?线上线下博弈升级，激战背后意欲何为?

一切缘起于今年双十一主打的O2O模式，其中就包括昔日推广力度有限的家居行业。在其10月15日公布的促销计划显示,今年“双11”大促将线上线下打通中国1000多个县市的3万多家品牌店。在这一模式下,消费者可以在线下体验的同时, 通过二维码等方式进行线上下单并获得网上折扣,然后再由线下负责送货、安装、调试等。似乎所有信息传递出一种结果，家居大促，即将开启，巨额销售，十分可期。不过，就在天猫计划如期推进的时候，家居线下渠道却集体发声，抱团反攻。

虽然说线下卖场在这场博弈中暂时大获全胜，但是消费者对于网购的欲望已经无法阻挡了，　在实体店选好沙发、卫浴、家具……可在现场一件不买全到网上下单，已然成为当今不少消费者的购物新习惯。消费者刘先生讲诉了他装修新房，线上购买装修材料的经历，“房子装修一回挺费事，当时的想法很简单，买些能用得住的中高端品牌。”为了更好地了解产品的价格和品牌影响力，把采购成本控制在预算之内，刘先生累计用一个月时间逛遍本地各大家居卖场。实地看商品、抄价比款式、托人探底价……据他介绍，当掌握了欲购商品大体情况之后，得出了一个初步结论，价格大部分没有商量余地，通过人脉个别品牌虽然能打折，可与心理预期价格相比，仍有不小差距。但是朋友的一句无心提醒，让刘先生下决心到网上看看。不看不知道，一看吓一跳，网购全部商品下来，居然比实体店折扣后的价格还便宜，就算上安装费，也要便宜不少。

“冰冻三尺非一日之寒，你来店里选货，在网上下单，看着钱从兜里面被别人掏走，客户被别人抢走谁能高兴，这才是矛盾的焦点。”一位不愿透露姓名的家居卖场市场部经理表示，都是靠渠道流量吃饭的，双方根本的冲突在于利益分配。

“传统实体店面的核心利益被触碰了，这是这些商家不能接受的。”业内人士说到，在标准化商品越来越成熟的时候，传统家居卖场所能够提供的商品，网上基本都能找到，这在一定程度上颠覆原有家居卖场模式，而挤出价格水分，抢食实体店流量，家居电商正在向市场各个角落渗透。也是传统商家不能接受的，绕开商场内支付，直接选择线上支付，这对于家居卖场管理本身就是一种挑战。

业内专家表示，实体店对电商的恐惧与排斥，实际上所呈现出的是实体商家经营模式上的症结。网络购物是一个潮流，包括天猫在内的电商其实没有输，而是在等待市场反馈。线上与线下未来的竞争后的合作也将是一种趋势。传统实体店具备提货和体验功能，这其实就是O2O模式一部分，来看实体店面，家居卖场未来的核心竞争力，必然是超值服务，价格则是线上部分的优势。他预测，未来传统卖场在经营模式上将会发生改变，高租金降低，销售额扣点额度固定，降低进场门槛等措施，或是最直接手段。