一、净水行业市场形势

(一)净水器市场概况

至2014年底，全国净水器生产企业约有3600余家，绝大多数为小微企业(有些即便是大企业，也是该大企业的小微部门)。2014年生产净水器约5900万台(含各种品种、类型和规格)，其中近10%出口;2014年净水器总销售额580多亿元人民币(含内销、外销)。净水器产量在经过2011、2012年相对较缓的增速后，在2013、2014年以每年30%以上的高速增长。目前，在整体经济增速放缓、家电行业普遍下滑的情况下，净水器及空气净化器却一枝独秀、发展迅猛。

(二)市场渠道：内销与外销

1、内销与外销

由于出口发展缓慢，而国内市场的发展十分迅猛，因此净水器外销在总产销量中的比例逐年递减，而内销的份额不断上升。很多原来纯做外销的净水器企业，如宁波灝钻、上海伊美特、慈溪润鑫、厦门凯芙隆等等，近年来纷纷进入国内市场，力图在迅速发展扩张的净水器国内市场上分一杯羹。

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本图来源： 产业在线

2、外销部份

我国是净水器生产大国，净水器产量、出口量均居世界第一。我国生产的净水器销往全世界五大洲，尤以中东、东南亚、印度等地。下图是“产业在线”的出口份额图

本图来源：产业在线

3、内销部份：

我国净水器的内销近年来发展迅猛，在全国各省、市、自治区均有销售网点。近年来，尤以山东、河南、山西、四川等地，由于水质较差，水的硬度大、烧开水水垢多，因此净水器销量大增。

下表及下图是从网上下载的国内各地区净水器市场(门店零售额)的销量、占比及比上年增长

(三)市场渠道：线上与线下：

近年来，电商的发展非常迅速，占比越来越大

  净水器产量（万台） 净水器销售额（亿元） 其中电商占比（%） 2013年 4500 450 12 2014年 5900 580 15 2015年（预测） 7700 76080 18

[page] 下面二图分别为“AVC”(2014年)及“产业在线”(2013年)对净水器线上线下占比的示意图。

图片来源：产业在线

根据AVC监测数据，在电商渠道，天猫商城销售份额最大，销量占比约为62%，销额占比约为54%;其次为京东商城，销量占比约为22%，销额占比约为23%，说明京东商城所售净水器的均价要高于天猫商城;垂直电商占比第三，其线下服务优势有待迁移至线上。

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但据易观国际.易观智库.中国电商操盘手监测数据，2014年9月八大电商平台(京东商城、天猫、苏宁易购、国美在线、1号店、当当网、易迅网、QQ网购)净水设备销售额净水设备销售额市场份额如下图，苏宁易购销售份额最大，销额占比约为39.7%，其次为京东商城，销额占比约为27.5%，第三为天猫商城，销额占比约为27%(来源：易观国际.易观智库.中国电商操盘手对中国大陆市场主要B2C电商平台的每日交易全流量监测，进一步整合、修正、分析得出。)

(四)市场渠道：城市与农村

过去净水器市场主要集中在城市，特别是大城市，以及华东华南等发达地域。近年来，情况有了很大发展。

1、一线城市(京、沪、广、深)：略有增长;

2、二线城市(省会及副省级市)：增长较快;

3、三线城市(地级市)：增长更快;

4、县、乡、镇、村，以及大城市城乡结合部：增长最快。

这得益于下述几方面的原因：

1、大量太阳能生产企业转入净水器生产行列，带动了他们的经销商也转入净水器销售行列，如四季沐歌、太阳雨等，深入乡村，全国农村有数以万计的经销点。

2、饮水与健康知识的普及，经济的发展，净水器在央视及各地卫视的广告增多，人口的流动(打工攢的钱回老家给父母孩子装一台净水器)，都使农村净水市场慢慢热起来。

3、“净水器下乡”新型销售模式的推广(央视宣传)。

4、“母亲水窑”推广使用净水器(山西省试点)，确保饮水安全。 [page]

(五)市场渠道：销售品类

反渗透净水机(纯水机)发展迅速，占比越来越大。人们使用净水机的主要目的是解决饮水安全，而反渗透净水机出水最安全。因此，近年来反渗透净水机逐渐为广大消费者所接受，在净水器的总销售量中的占比越来越大。

下图是中怡康给出的三大类净水器在市场零售额中的表现：

但由于反渗透净水机结构复杂，需要销售商进行现场安装和大量的售后服务，因此，在实体店(线下)，反渗透净水机(包括反渗透直饮机)的销售占优势;而相对结构比较简单的活性炭净水机、微滤净水机、超滤净水机，以及龙头式净水器、滤水杯等，由于安装和更换滤芯简便易行，有的还是一次性的，因此在电子商务(线上)的销售占优势。随着反渗透净水机的滤芯由第一代转入第二、第三代，以及免安装型(家电化)反渗透净水机的出现，反渗透净水机在电子商务(线上)的销售也会逐步增大。

综合分析，反渗透净水机在所有净水器中的占比已接近50%

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下表及下图是从网上下载的各类净水器的零售额的数据及增长，从此可见，反渗透净水机(纯水机)的零售额及增长速度都是最高的。  

分类 2014年 2015年（预测） 零售額（亿元） 与上年度同比增长（%） 零售額（亿元） 与上年度同比增长（%） 管线机 2 49.7 3 55.0 直饮机 30 28.4 41 35.0 净水机 36 29.5 46 28.0 纯水机 91 118.6 151 65.0 合计 160 68.9 241 50.8

二、净水器行业市场特点

(一)市场空间大

1、市场容量大：

(1)家用：全国14亿人口，4亿家庭，有1/4家庭用净水器，平均每家二台，每台1000元，合计2000亿元;

(2)商用：全国5000万台，每台3000元，合计1500亿元;

(3)出口：1亿台，每台1000元，合计1000亿元;

净水器市场总容量4500亿元/年

2、市场空白多

对普通家电产品(如彩电、冰箱、洗衣机、空调，以及微波炉、电饭煲等小家电)，城市家庭已趋饱和，农村也很多。新增用户主要为：城市新家庭、搬新房、农村部份家庭

而我国净水器的使用普及率却很低

  北上广深 大、中、小城市 乡、镇、农村 全国平均 2012年前 15% 8% ＜2% 5% 2014年 20% 12% 5% 8%

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相比之下，欧美日韩等发达国家的净水器家庭普及率很高，见下图。(数据来源：国务院发展研究中心市场经济研究所)

(二)利润空间大

与其他家电不同，净水器的利润包括生产利润、销售利润、服务利润三部分，其中服务利润是其他家电产品没有的而为它所独有的。销售了一定量以后，服务利润将超过生产利润+销售利润。例如，上海复旦申花，每年换滤芯的纯利润即有数百万元。

(三)市场发展快

近几年，净水器市场容量年增长率达到30%以上。预测到2015年全国家用净水器普及率将达到12%。 [page]

(四)服务工作量大

服务包括售前服务、售中服务、售后服务三大类;

包括生产厂对经销商的服务，经销商、服务商对终端用户的服务。

经销商的售前、售中、售后服务

(1)售前服务：向终端客户宣传饮水与健康的关系，说明目前饮水污染的严峻局面，引导消费者进行健康投资，购买净水器以改善水质，确保饮水安全。

(2)售中服务：

(a)协助用户选购合适的净水器，介绍产品功能、材质、特点及使用注意事项;

(b)为用户检测、安装、调试，直至正常出水;

(c)指导用户正确使用产品，并教会用户学好维护保养、故障判断和简单维修。

(3)售后服务：指导用户正确使用和维护保养产品;搞好用户档案，开展用户走访(含打电话)，了解用户使用情况，及时提醒用户更换滤芯或进行再生、清洗、反冲等等;进行上门服务(如换滤芯、有问题及时维修等);征求终端用户对产品的意见和建议，并及时向生产厂反馈。

(五)净水行业的春天到了!

1、人们健康意识提高，对饮水与健康关系认识提高

2、供水突发事件时有发生，引起人们对饮水安全的重视和刺激净水器的需求

3、各方巨头不断“跳水”，净水器影响增大;同时，由于进入企业日益增多，市场竞争日趋激烈

4、桶装水用户加速向净水器用户转移

5、校园饮水、农村饮水、“母亲水窑”饮水得到重视

6、服务体系不断完善，出现了一批服务型企业

7、净水器标准的制订和净水器标准体系的不断完善，产品质量明显提高

8、政府(工商、质监、卫生)部门市场监管加严，产品抽检频繁、曝光不断，生产厂更加重视产品质量

9、净水器的国内第三方认证开始了。鉴衡认证中心首批给国内8个净水器产品颁发了认证证书。

10、反渗透净水器的节水提到了议事日程，并引起国家有关部门的重视，净水器节水标准正在起草中。

11、“水十条”正式出台，从水源地到水龙头 ，全链条治水 [page]

(六)市场发展趋势

2015年以后，净水行业内的并购、强强联合将逐渐成为发展趋势，3000余家净水器生产企业，经过整顿、洗牌，6～8年后可能仅剩30家。

  现在 通过并购、联合、整顿、洗牌，8年后 消费对象 启蒙期 理性消费期 销售市场 培育期 成熟期 生产企业 小企业多，3000余家 大企业，10－30家 企业特征 小而全，什么都做 专业分工明确 企业宣传 五花八门，忽悠多 宣传规范而确切 品牌和市场 百花齐放、杂乱无章 品牌高度集中

三、净水行业市场销售模式及主要生产企业

(一)净水器的销售模式：

净水器不同于普通家用电器，因此其销售模式也不同于普通家用电器的销售模式。

1、常见销售模式：净水器的常见销售模式有18种：

(1)会销(会议推广) (2)体验营销

(3)租赁 (4)网络销售

(5)与房地产开发商合作 (6)与装璜公司合作

(7)小区活动和广场活动 (8)专卖店

(9)装修建材市场和小商品批发市场 (10)家电联锁超市

(11)大型综合超市、百货商场 (12)电视直销

(13)政府采购、企事业单位采购 (14)军用采购

(15)加盟连锁 (16)外销出口

(17)为其他企业贴牌生产 (18)做广告和参加展会 [page]

2、近年来新发展的销售模式

(1)创建净水示范村：净水器下乡、创建净水示范村，是营销的创新。民生工程、惠民工程，政府支持，企业让利，为民造福。解决了农村和农民的饮水安全与卫生。央视摄制并在CCTV2播出了“创建净水村”节目。

(a)采用逆向思维模式。把销售工作的重点放在农村。营销总部建在县城市郊，就近销售，充份利用当地的各种人脉关系和资源。

(b)把净水机的“销售安装维修服务中心”建立在村上。服务中心安家在村委会办公楼，村支书、村长兼净水机的“销售安装维修服务中心”主任。不但发工资，退休后还由企业发给养老金，免除他们的后顾之忧。

(c)把净水机的“培训及仓储中心”建立在乡、镇上，由乡、镇长任“培训及仓储中心”主任。

(d)“净水示范村”中净水器基本实现全复盖，村中90%的家户家中都装净水器。

(2)众筹：众筹风暴正席卷互联网家电圈!

博乐宝、凯芙隆、碧水源、浩泽、沁园、九阳、TCL等净水行业巨头先后进行了净水器的众筹，并获得巨大成功。

(二)净水器在我国的三大生产基地

我国的净水器生产企业主要集中在长三角和珠三角。浙江、广东、江苏被誉为我国净水器生产的三大基地。

1、浙江

(1)早期(九十年代初)的著名净水器企业有：杭州海洋二所、余姚瀑士林、余姚安吉尔等;

(2)九十年代末，随着富阳中荷、慈溪沁园、润鑫、鼎安、辰禾等企业的加盟，浙军不断壮大;

(3)目前产量、销售额较大的有：沁园、润鑫、鼎安、艾博特、龙巍、朗诗德等;

(4)出口量大：润鑫、柯淇、灏钻、中荷、大诚等

(5)产品以反渗透机为主、价廉大众化。

(6)零配件厂多、品种齐全。如光耀的储水桶，中荷的管接件，强生的泵，达丰的龙头，均为行业领先者

2、广东

(1)八十年代末童立三先生将上海仙童搬到深圳(后改名安吉尔)，1998年后，随着佛山美的、广州水杯子、深圳奥力原、诚德来(泉来)等进入，粤军逐渐兴旺。

(2)粤军分为二大板块：深圳/东莞板块(多以水处理起家)有：安吉尔、诚德来(泉来)、家乐士、金利源、净来、爱佳尔、爱玛特、善之泉、……;佛山/中山板块(多以家电起家)有：美的、格力、完美、碧丽、TCL、容声、万和、华帝、史麦斯、……

(3)特色：深圳企业的不锈钢管道式超滤机，佛山/中山企业的不锈钢饮水平台

(4)特点：大众化

3、江苏

(1)九十年代初，常州能源设备总厂、南京水处理中心、扬州捷康等

(2)外企集中地：南京世保康(德资)、南京溢泰(台资)、南京AO史密斯(美资)、苏州滨特尔(美资)、昆山怡口(美资)、苏州骊住(日资)、苏州幸叶电子(日资)、扬州科斯大(韩资)、昆山总馨(台资)、淮安百鲸水、昆山奕昕、吉麒、苏州沛立康、黛安娜、安通纳斯(美)、太仓邓元等。

(3)民企：日出东方(四季沐歌、太阳雨)、南京水杯子、中脉、南京奥特、派斯;江苏正本(常州沁尔康)、江苏美淼、苏州立升、苏州莱克;以及徐州方德、南京鸿碧、常州科德、无锡安吉尔、苏州立能、华爱、恒泉、唯生、昆山方氏、静江、迈斯乐嘉尔、太仓鸿宇、斯尔特等等

(4)以反渗透为主，产品质优档次高

4、山东、福建、上海等地也有较多的净水器生产企业。