繁星优选刘洋

i黑马 王奕 2月2日报道

电商领域已尝试过各种玩法，真正奏效的并不多，大部分电商都在亏损。但网红电商却活得不错。

对于电商来说，本质要的是流量。有一群自带流量的人，在微博时代，叫大V;在微信时代，叫网红。因此，网红孵化热了起来。

繁星优选是一家神秘的公司，其CEO刘洋，鲜少接受媒体采访。很多人并不知道，五岳散人、王小山、急诊室女超人于莺等名人电商背后，他们就是“推手”。

刘洋说，2013年，繁星优选就开始做网红孵化，A轮融资1725万，目前估值5亿。

流量转化

繁星优选在2013年成立。此时微博已是国民社交产品，一群意见领袖、大V，红得炙手可热。

刘洋把眼光瞄准这批人，试图将他们的流量转化为价值。他采取的模式是，与大V合资开一家公司，共同经营一家电商。繁星优选负责货物、仓储、运输等环节，大V参与选品和活动策划，主要导流。当然，偶尔粉丝也会去大V页面吐槽、点赞、撒娇，拿产品说事，大V还得耐心伺候，当当客服。

刘洋说，一些大V对电商很上心的话，也能参与运营。从当前的情况来看，合作的电商，繁星优选还是占绝对股份。

至今，繁星优选孵化了12个大V电商，其中比较有名的，有五岳散人、急诊室女超人于莺，王小山等人。

“我们会根据大V的气质来匹配产品”，刘洋举例说，比如五岳散人是有名的公知，但同时又是一个资深“吃货”，所有挑选的产品，是进口红酒、腊肉、香肠、大米等。

“五岳散人原来自己也开过电商，与我们合作后，流水有很大提升，第一个月产生170万流水”刘洋说。

而急诊室女超人于莺的粉丝，更多的是妈妈，所以销售最多的是母婴产品，月流水300多万。

“名人都爱惜自己的羽毛，因此在选择品类上、产品把控上都很严格”刘洋说，大V卖假货、劣质品，要承担的风险最高，不会铤而走险。

刘洋称，至今合作网红已覆盖4500万粉丝，电商总流水达1.6个亿。

和繁星优选一样，当时布局网红孵化的公司不少。比如让一些电竞达人卖食品，卖游戏配套设施(鼠标、键盘等)，客单价较低。也有些公司会找美女网红，卖衣服。这些操作模式较轻，变现快，但难以形成规模。

比较起来，繁星优选的模式最重，自建仓储、运营，前期投入很大。刘洋认为，“这可以形成壁垒”。

自建根据地

通常来说，网红电商直接引流到淘宝，是较常用的方式，刘洋自建了APP，于2015年年中上线“繁星优选”APP。

“淘宝确实是个大平台，但有其缺点”，刘洋说，首先用户会比价，比如一个纸尿裤，网红卖130，但总能在淘宝上找到便宜一倍的，“比进货价都低，很可能是假的”。

结果，网红引流反而是为别人做嫁衣。

除此之外，刘洋一直觉得淘宝是“别人的地盘”，规则别人定，太不可控。在2015年，刘洋决定开发自己的APP“繁星优选”，他试图通过网红导流，最终将粉丝们沉淀为自己的用户。

因为网红导流，APP的获客成本较低。刘洋称，上线半年，目前有50万注册用户，3万日活。

其实，刘洋的布局，也受到小红书模式的启发，看起来两者都是社群电商，但又有本质区别。

小红书自建一个社区，聚集一些喜欢购物、爱晒的用户，大家在社区晒“好东西”。最终买手、达人会变成意见领袖。小红书从其中挖掘出爆款，开始全社区推广、销售、变现。

与其不同的是，繁星优选是找已成为意见领袖的人，直接导流。

但要想沉淀用户，持续经营，还需要有自己的主场，不然恐怕就要沦为流量倒卖商。

从电商到品牌

自媒体、大V、网红变现的模式，除了孵化电商，更有价值的，来自于产品和品牌的孵化。

繁星优选也持续孵化产品，但一直不太成功。

最开始，他们给急诊室女超人于莺孵化过一套专供孩子使用的“护齿包套装”，但销售不佳。刘洋认为，还是没有找到切中用户痛点的产品。

美食领域大V“王大厨”，以前是五星级饭店的行政总厨，经常在微博上分享美食，成了美食达人。

针对王大厨，繁星优选也孵化过很多美食产品，如猪蹄、熏鸡、板鸭、猪尾巴等。最终除了猪蹄卖得还可以外，其他产品表现平平。

直到2015年年底，一款产品才得以成功。是王大厨研制的牛肉酱，命名为“王大酱”。目前，京东众筹的页面上，显示已筹得百万金额。

王大厨在微博上搞了一个点赞送酱的活动，“只有两瓶酱，却点了9万个赞”，刘洋分析，公司持续推出产品，最终才有一个爆款成功的原因有三点：

挑选用户接受度高、普及率高的产品。中国除了老干妈，一直没有与其竞争的酱品牌出现，而老干妈定位太低，因次中高端酱的苛求度高;

挑选生产能够标准化的产品。酱的制作，只要配比、熬制流程固定，很容易标准化，口味容易掌握;

形成网红矩阵，联合互动推广。“王大酱”的营销中，多位大V参与，联合互动，极大加速了推广频率。

在变现和商业模式上，刘洋已摸索出一条道路。未来怎么将流量和品牌沉淀下来，将规模持续扩大，是最需要考虑的问题。